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區域酒企如何實現有效招商?應該這么干!
來源:《華夏酒報》/中國酒業新聞網  2023-12-12 14:16 作者:《華夏酒報》/中國酒業新聞網

作者:和君咨詢副總經理、和君酒水事業部總經理 李振江,和君酒水事業部高級咨詢師 張欣鑫、吳期勝

中國白酒行業自2012年開始的調整,受疫情等外部因素的疊加影響,行業呈現出深度整合去泡沫化。從市場規模來看,縱觀近十年白酒行業的發展趨勢,2023年,白酒行業全年營收突破7000億,會成為大概率事件。

數據來源:和君咨詢酒水事業部依據行業公開數據整理

但從產能來看,我國白酒總產量呈逐年下降趨勢,“喝好點、喝少點”的消費觀念已成普遍認知。數據顯示,截至2022年末,全國規上白酒企業釀酒總產量同比下降5.58%。

數據來源:和君咨詢酒水事業部依據行業公開數據整理

從企業數量變化趨勢來看,2017年規上企業1593家,下降到2022年的963家。國家對白酒產品提出了更高的質量標準,努力優化遏制低質、低產能的白酒生產企業,白酒企業的優化發展也帶來了行業品牌集中度提高,全國一線品牌酒企的區域市場下沉,加劇了區域型中小型酒企的競爭強度,倒逼企業進入提質、提速的快車道。

數據來源:和君咨詢酒水事業部依據行業公開數據整理

招商是中小型酒企營銷過程中的關鍵要素,是酒企將產品推向市場高度市場化的路徑之一。任何產品要想走向市場,必須要通過各種渠道傳遞出去,這個銷售渠道的每一個終端,都是由企業的經銷商構建而成的,經銷商從何而來?這就是企業招商所要做的工作。

那么,中小型白酒企業如何才能快速、有效、成功地實現招商呢?筆者通過對貴州、河南、山東、廣州、廣西、福建等市場商家拜訪,并結合服務多家酒企案例研究與整理、歸納為招商五大痛點、十大技能和三大法寶,希望能為中小型白酒企業及品牌運營商提供新的招商應對思路及方法。

理清發展思路,明確招商目的

對于區域型白酒企業來說,招募到符合企業發展要求的經銷商,其目的,一是迅速回籠資金,緩解壓力;二是建立新網絡,開辟新市場,使產品快速上市;三是打擊競爭對手,擴大市場占有率;四是鞏固老市場,增加競爭力;五是擴大企業影響,鍛煉一支營銷隊伍。清晰招商的目的,可以使企業能聚焦資源,集中精力辦大事情,根據企業中長期發展戰略匹配商業資源,與合適的經銷商進行合作。比如根據地市場網絡構建,就需要有網絡渠道資源的經銷商加盟;比如區外薄弱區域的拓展,就需要有優勢團購渠道網絡經銷商與品牌弱勢進行互補等等。

無論是生產型白酒企業,還是營銷型企業,都面臨著招商。隨著白酒環境的變化,市場競爭的加劇,曾經“酒香不怕巷子深”的時代已經一去不復返,可以說,招商已經成為酒企最難解決的問題。那么,中小型白酒企業在實際招商過程中,到底有哪些痛點呢?

招商工作的五大痛點

招商與市場的拓展,是區域型酒企成長必須要經歷的一個重要環節,招商工作起到承上啟下的作用。但中小型酒企在招商拓展中,困難重重,往往達不到理想的結果,筆者通過對多家區域型白酒企業以及全國多地經銷商調研,提煉并總結出中小型酒企招商的五大痛點,供行業內從業人士參考:

招商人員市場操作思路不夠系統

招商人員的專業程度直接影響到招商的效果。經銷商代理產品,第一維度是考慮代理該產品后的“價值收益”;第二維度是通過什么樣的方法獲取這些“價值收益”,就是通常所說的“市場操作思路”,接下來是代理這個產品需要的投入與產出比,以及節奏的控制。如果招商人員沒有這些清晰的概念與認知,很難從情感上與經銷商產生共鳴。我們經常說,術業有專攻,專業的人做專業的事。許多中小型酒企,沒有系統性地對人員進行培訓,或者“短期求利”,期望靠人海戰術解決招商的工作,是不切合實際的。隨便讓一個銷售人員沒有系統性的培訓,就負責一個區域市場去招商,這是不可取的。比如,一線銷售人員他能很好地把基礎工作做好,但讓他去招商就非常難。專業的招商人員一定是有職業素養、高情商、具有良好的溝通、談判能力、具備招商專業知識,擁有豐富的行業經驗及資源,對市場、產品、競爭對手能夠深入了解,同時要具有市場的“系統性解決方案”方可提高招商成功率。

產品賣點不突出,競爭差異化不明顯

產品的核心利益點是吸引經銷商的關鍵。許多中小型酒企,戰略不清晰,隨便拿幾款產品去招商,如果你的產品定位不清晰,既沒有內涵、又沒有獨特賣點,也不能給消費者帶來價值,那么,經銷商就沒有理由選擇你的產品。

招商政策沒能與區域市場競爭環境匹配,吸引力不強

招商政策是吸引經銷商的關鍵。如果你的招商政策不具吸引性,那么經銷商就不會選擇你的產品。很多中小型酒企未調研市場,沒有深入了解該市場競爭品牌、主流競品運營模式、利潤及費用空間、市場支持等多方面信息,憑借經驗主義制定招商政策,招商人員拿著政策與商家溝通,一談就崩了。

目標經銷商定位不準確

許多招商人員,沒有清晰地了解自身產品的屬性、主銷渠道、目標客戶消費人群。在目標市場廣譜撒網,也沒有一個清晰的經銷商畫像,是商就談,既浪費了大量的時間,又很難出成果。目標經銷商定位無非有如下幾個維度:一是企業戰略,二是產品價位段對應渠道,三是消費場景,四是與消費場景匹配的渠道資源等等,這些定位不準確的情況下,很難引起經銷商的共鳴。

系統性的招商計劃制定不完整

招商是企業戰略的落地與延伸,也是代表企業未來的發展方向與走勢。招商計劃是招商工作的基礎。如果你沒有一個完善的招商計劃,那么你就無法有效地進行招商工作。很多招商人員迫于任務壓力,像無頭蒼蠅一樣,今天去這個市場看看,明天去那個市場轉轉,沒有一個系統的招商計劃,也很難出成績。

總之,筆者認為,中小型酒企首先要解決“生存”問題,然后才有精力去考慮“發展”,面對復雜多變的市場環境,招商難的原因是多種多樣的,我們應坦然面對。再好的產品、再好的招商方案,如果招商人員不具備專業的職業素養及技能,也很難招到合適的商家。

招商人員必須修煉的十大技能

眾所周知,人才是企業發展的第一生產力,而招商人員是企業必不可少的市場開拓者,招商人員的職業素養及專業技能等方面,將直接影響酒企招商的成敗。筆者認為,在品牌集中度進一步加速提升、渠道白熱化的發展階段,招商人員必備以下招商十大技能,才能應對復雜多變的市場環境。

學習能力:招商經理是個具有挑戰性和競爭力的工作;學習能力強,象征著適應能力較強,可以第一時間理解領導的想法和對各類知識學習熟練應用;面對新的商業知識,有科學的學習方法,對日常工作有快速的提高。學習后需要總結,好的方面可以借鑒,不好的地方可以更改。

溝通能力:有效的溝通包括同事的溝通、領導的溝通、客戶的溝通等;擁有良好的溝通在工作上提高效率,正確地履行領導的意向;有效的信息傳達給客戶,避免招商工作上的誤會;良好的溝通可以促進工作的成功率,從而達到很好的效果。

社交能力:社交可以理解為在不同的場所面對不同的人,采用適當的社交方式;社交的能力極大影響了你的業務能力;根據不同的社交場所,穿著、言行、舉止、內容有所不同,面對什么人有不同的效果。所以,社交能力是一個綜合能力的體現。

應變能力:無論在招商工作中,還是在日常生活上,我們都需要有一定的應變能力。工作上隨時是變化的,因此你要辨別核心重點,靈活的應變,從而面對工作游刃有余。面對客戶的需求,要把握立場,在不影響全局的情況下,可以適當的作出調整。應變能力是需要智慧的,應變的好壞,會起到不同的效果。

執行力:領導分派的任務,必須要有執行力,執行力強的招商人員,才是優秀的招商人員。團隊的競爭往往是員工執行力的競爭,執行力強的團隊,工作效率是非常高的。執行力決定了工作的態度,態度決定一切,因此,擁有好的執行力,才能按時優質地完成領導分派的任務。

團隊的協作能力:團隊的力量是強大的,就算個人能力很強,沒有團隊的很好配合,也很難出色地完成任務;通過團隊的協作,各人員發揮自己的優勢,合理的分工,不但提高了工作效率,也提高了整個團隊的凝聚力。

談判能力:招商談判本來就是一種博弈,根據不同的立場,往往在利益面前是相對的,如何在不損害雙方利益的情況下,達到共贏;在企業的立場,堅持自己的原則,讓自己的論詞更有說服力,從而順利把客戶招進企業的經銷隊伍。

語言運用能力:人與人的溝通需要通過語言來表達自己的意愿;如果溝通是一種藝術,那么語言運用能力就是一種藝術品,讓人舒暢而欣賞;良好的表達能力,不但讓客戶清晰地抓取商業信息,而且對你留下很好的印象,從而達成招商成功的效果。

市場分析能力:商業是變化無常的,所以我們招商人員要通過市場的調研,分析市場的趨勢,消費者的需求,我品與競品優劣勢分析;商業知識要不斷的更新,商業的模式不斷的變化,因此我們要跟上市場的步伐,并作出相應的調整。

職業規劃能力:每個職場成功的人,都有屬于自己的職業規劃;在職場的過程中,每個從業者都在尋找適當自己的發展道路。擁有了職業規劃,就有了事業的方向和目標;從而努力去地完成,為自己的事業而奮斗。

成功招商的三大法寶

筆者認為中小型酒企在招商過程中,應盡量規避上述招商時的“五大痛點”,努力提升招商人員“十大技能力”的同時,更要系統性的規劃招商“三大法寶”。

招商知識儲備

企業文化知識儲備:中小型酒企應該把企業簡介、歷史榮譽、釀造技藝、產品知識及賣點、企業規劃及愿景等提煉成一段故事;招商人員生動地將酒企故事講給目標經銷商聽,讓其知道你是誰,并對你記憶猶新。

市場規劃知識儲備:中小型酒企的戰略規劃及產品定位,價格體系及市場招商策略、投資匯報等方面,招商人員要銘記于心,并形成自己的一套話術,能夠熟練的講給別人聽,為市場招商布局時,奠定專業基礎知識。

宏觀趨勢知識儲備:招商人員不僅要具備企業文化知識和白酒專業知識,還要及時了解國家宏觀經濟、白酒市場競爭格局及未來發展趨勢。與經銷商交流時,要讓其感覺你是一個很專業的資深白酒從業人員。

選商的六大基本步驟

一要鎖定經銷商畫像。根據企業的發展戰略對經銷商進行畫像。一般區域型商業從硬件來看需要四個維度,一要擁有一定資金實力,比如縣級市場首單30萬起,地級市場首單50萬起;二要具備倉配能力,擁有配送車輛和庫房;三要擁有一定的渠道資源,如流通、餐飲、商超、團購等渠道資源;四要具備市場拓展能力,經銷商自有團隊或組建新團隊,能帶領團隊開展各項工作。

從經銷商實力來看,一是行銷能力強,具有市場品牌運作的成功經驗;二是具有管理和服務意識;三是事業心強、具有理想抱負,事業心的強弱,決定著市場運作的成功關鍵;四是具有合作共贏的理念,商家認可企業品牌,認同企業經營理念。

二是明確招商方式。招商的成功與否,和招商所采用的方式,有很大關系,常用的招商方式有陌拜掃街(順藤摸瓜)、熟人轉介紹、行業廣告招商、網絡推廣招商、招商會、異業招商(圈層招商)等方式,中小型酒企要結合自身、產品屬性等情況,選擇并確定合適的招商方式進行招商。

三是確定招商市場。中小型酒企基于營銷戰略規劃,要明確待開發市場,招商人員要依據自己所轄區域,通過多種途徑了解自己的區域屬性(常住人口、人均消費、白酒規模等),并規劃出樣板市場、重點市場和一般機會性市場。

四是進行區域市場調研。在企業戰略的要求下,要確定區域拓展市場。緊接著要對該市場進行全面的調研,一要了解該區域的市場環境,包括人口數量、白酒容量、消費水平、有無第二、三和四產業等;二要摸牌該區域經銷商,了解經銷商數量及規模,年銷售額、代理品牌,經營意識及理念、資金實力、團隊數量、物流配送、渠道及團購資源等;三要調研各個渠道終端,了解流通、餐飲、商超等渠道主流價格帶,各渠道白酒銷量;四要調研競爭品牌,了解主競品的運營模式,渠道政策、促銷方式等;五要了解消費者消費偏好,包括主流價位、主流香型及度數、購買環境等。通過調研分析與整理,總結我品與競品優劣勢,找出我品市場機會點;同時,我們把所有目標經銷商進行匯總,初步找出潛在意向經銷商。

五是鎖定目標經銷商。通過對初步意向經銷商進行進一步拜訪,深入了解其基本情況、經營方式(直銷還是分銷、經營區域)、經營品牌(哪些價位產品、如何操作、銷量如何、市場主要問題、為什么不做了),對我品是否感興趣,有何意見或建議。

六是鎖定經銷商并進行“臨門一腳”。我們把初步鎖定的目標經銷商進行分類,并結合我品經銷商畫像,篩選出確定首選型經銷商、確定合適型經銷商和確定機會性經銷商,并制定目標經銷商拜訪計劃進度表。最重要的是協同公司資源,邀請團隊主要負責人與領導進行“組團”拜訪,完成最后的合作意愿的確認,這一點尤為重要。

招商談商六大關鍵點

關鍵點之一是招商人員的形象要過關。招商人員應當具備良好的職業素養,具備專業的職業精神,與目標經銷商見面,最好穿帶有酒廠logo工作服,保持整潔干練的形象,說話要簡明扼要,做一個恰到好處的傾聽者,引導客戶多說,從中找到機會點及合作點。

關鍵點之二是談企業及產品的未來趨勢。招商人員結合自己的酒企及產品屬性,可以與商家從市場大環境、行業及產業前景、品類競爭格局等維度白酒談談未來走向與趨勢??v觀各個行業的發展,順勢而為、乘勢而上,才能把握行業發展的趨勢,享受行業持續性發展的紅利。

關鍵點之三是企業及產品談優勢。招商人員要告知商家自己的優勢到底在哪里?首先,企業自身優勢,把上面所提到的酒企故事說給客戶聽;其次,談產品,可以從包裝、酒質、口感方面去敘說;再次,談策略,從產品價格、渠道、應用場景等方面輸出策略;最后,談模式,詳細說清楚我們這個系列產品采用什么模式,如何布局并開展工作;另外,企業規模小,各種動作很靈活,反映速度特快,如費用核銷等。

關鍵點之四是談機會?;诙噍喕氐呐c經銷商拜訪與溝通,我們已經知道經銷商目前的現狀和環境,并深度挖掘其痛點及需求,結合自身產品,我品可以充分滿足客戶當前的需求,現在合作是一個很好的契機。在談機會過程中,我們可以從以下幾個方面挖掘機會:

●挖掘客戶機會點:結合行業發展趨勢,競品市場表現;尋找客戶難以滿足、或者尚未意識到的市場機會;

●引導客戶機會點:不但可以解決生存的問題,同時部分客戶發展遇到瓶頸,憑借自身的現有資源難以改變現有的格局;

●產品機會點:面對后疫情時代及日益升級的消費趨勢,品質優良且性價比高的產品才能滿足現有消費趨勢;

●人脈轉化效益機會點:自身有良好的人脈資源與圈層,沒有品牌和產品作為載體,將資源轉化成效益;

●銷量遇到瓶頸機會點:現有產品結構已經飽和,難以增長,通過新品導入實現增長;

●有錢沒項目機會點:酒類行業是全球第二大產業,利潤大、風險低、無保質期、專業要求不高;

●品牌更換機會點:現有品牌出現問題(價格透明無利潤、廠家壓倉、費用、愿景等),需要品牌更換。

關鍵點之五是談合作。招商人員與經銷商談到了這個階段,就要善于用肯定句、簡明扼要的把企業的戰略、產品策略、渠道策略、消費者策略、商家利潤、企業投入、市場運營等方面講清楚,并告知其與我們酒企合作的重要性。

關鍵點之六是談簽約。經過前期的溝通后鎖定合作意向經銷商,根據拜訪計劃,每次拜訪后都要復盤、分析客戶顧慮點,通??蛻粲羞@三個方面顧慮,一是企業及產品原因,可能是經銷商了解不夠深入;二是市場原因,市場環境復雜,競爭激勵,導致風險及收益無法預測;三是經銷商自身原因,如何發展尚未想好。當經銷商有顧慮時,說明在思考和我品合作可行性,也是簽約最關鍵一環,經銷商的顧慮,當我們把客戶所有的顧慮全部打消后,這個經銷商自然而然就達成合作并簽約打款了。

在招商過程中要清晰地知道,商家關注產品的利潤只是一個方面,產品的周轉速度是背后的隱藏邏輯,是這個產品能否在市場上推廣成功。經銷商關注的是產品好不好賣,消費者是否接受,背后的邏輯是企業的系統向解決方案(產品推廣方案)能不能解決這個問題。在招商過程中,招商人員要深刻反思、規避、且不斷優化自身在招商過程中所面臨的痛點及不足之處;二要努力提升招商人員的招商職業素養及專業技能;三要深刻領會并運用好“招商的三大法寶”,在實戰中學習、創新、總結、分析,提煉出符合企業、市場及自身的系統化招商方式,才是企業落到實處的招商成功關鍵所在。

編輯:尤明珂
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